In letzter Zeit öffne ich fünf neue Websites hintereinander und habe das Gefühl, fünfmal dieselbe zu sehen. Dieselbe Schrift. Derselbe weiche Violett-zu-Blau-Verlauf. Dieselbe Überschrift, die auf jedes Produkt jeder Branche passen würde und genau nichts sagt. Derselbe kleine, pulsierende Punkt, der mir versichert, jemand sei „verfügbar für neue Projekte".

Das ist kein schlechtes Design. Es ist die Abwesenheit einer Entscheidung.

Ich hatte neulich ein Gespräch mit einem Kunden, der mir einen Framer-AI-Entwurf schickte: „Das gefällt mir, mach das aber so, dass es meins wird." Genau das ist der Punkt. Die KI liefert den Rohling. Das Handwerk macht es zu deinem.

Warum gerade alles gleich aussieht

Die Werkzeuge, mit denen viele Seiten gebaut werden, sind darauf trainiert, was schon da ist — und was da ist, sind meistens … sie selbst. Der Durchschnitt verstärkt sich also selbst. Man fragt nach „modern und clean" und bekommt den statistischen Durchschnitt aller modernen, cleanen Seiten der letzten drei Jahre. Abgerundete Karten. Ein Verlauf im Hero. Drei Featurespalten mit einem Icon im Quadrat.

Das ist angenehm. Es ist nur leider unsichtbar. Und unsichtbar bringt nichts — es füllt nur Platz.

Die Muster, die ich aus meiner eigenen Arbeit raushalte

Ich bin da nicht immun. Das hier sind die Muster, die ich bei mir selbst bemerke und inzwischen hinterfrage:

Die Standardschrift

Die meisten Baukästen klatschen überall dieselbe Sans-Serif rein und fertig. Inter, Geist, DM Sans — alles gute Schriften, aber wenn sie überall sind, sagen sie nichts mehr. Eine einzige Schrift mit Charakter — etwas, das man bewusst ausgesucht hat, weil sie zur Marke passt — tut mehr für die Identität einer Seite als jede Animation, die ich dazu bauen könnte.

Ich verbringe mittlerweile mehr Zeit mit Schriftauswahl als mit manchen Layout-Entscheidungen. Nicht weil ich Typografie-Fetischist bin, sondern weil es der Hebel mit dem besten ROI ist. Eine Seite in Bricolage Grotesque fühlt sich anders an als dieselbe Seite in Inter. Der Leser merkt es vielleicht nicht bewusst, aber er merkt: Hier hat jemand entschieden.

Überschriften, die jeder haben könnte

„Baue die Zukunft deiner Arbeit" bedeutet nichts. „Ich baue Websites, die mir wirklich wichtig sind" verrät dir wenigstens, wer ich bin und was mir wichtig ist. Konkret sein ist das ganze Geheimnis.

Ich sehe ständig Hero-Überschriften, die man 1:1 auf eine Bäckerei, eine Anwaltskanzlei oder ein SaaS-Startup kleben könnte, ohne dass es auffällt. Das ist verschwendete Fläche. Deine Überschrift ist der eine Satz, den jeder liest. Wenn der austauschbar ist, bist du es auch.

Farbe ohne Bedeutung

Verläufe, die hübsch aussehen, aber nichts transportieren. Lila zu Blau, Rosa zu Orange, Türkis zu Grün — immer dieselben weichen Übergänge, immer dieselbe Bedeutung: wir wollen modern wirken. Ich nehme lieber einen warmen Akzent für das, worauf es ankommt, und lasse den Rest ruhig. Coral für Handlungsaufforderungen, Teal für Bestätigungen, Gelb für Highlights. Jede Farbe hat einen Job. Wenn sie keinen hat, fliegt sie raus.

Bewegung, die beeindrucken soll

Eigene Cursor, magnetische Buttons, alles im gleichen Tempo eingeblendet. Ich hab das alles gebaut. Ich hab es auch alles wieder rausgenommen. Wenn eine Animation dir nicht hilft, etwas zu verstehen oder zu tun, ist sie Lärm.

Die Motion-Regel, nach der ich heute arbeite: Bevor ich eine Animation hinzufüge, frage ich: (a) Zeigt sie einen Zustandswechsel? (b) Lenkt sie die Aufmerksamkeit? (c) Verstärkt sie die Persönlichkeit? Wenn keins zutrifft: weg damit. Zurückhaltung schlägt Exzess — immer.

Stock-Fotos von allem

Ein Foto eines lachend diversen Teams, das über einem Laptop abklatscht, ist im Grunde ein Geständnis: Niemand hat sich die Mühe gemacht, das Echte zu zeigen. Ich verstehe, warum Agenturen das machen — es ist schnell, billig, „sicher". Aber es signalisiert: Hier arbeitet niemand, den du kennst. Hier gibt es kein echtes Gesicht.

Ich zeige stattdessen: echte Screenshots aus echten Projekten. Fotos vom Schreibtisch, vom Code, vom Prozess. Unperfekt, aber echt. Ein unscharfes Foto von deinem echten Workshop schlägt jedes perfekte Stock-Foto.

Das „Wir" statt „Ich"

Nichts schreit stärker nach Template als „Wir bieten ganzheitliche Lösungen". Du bist ein Mensch. Schreib wie einer. „Ich baue Websites" ist nicht weniger professionell — es ist ehrlicher. Und Ehrlichkeit baut Vertrauen schneller als jedes „Wir".

Leere „Vertrauenssignale"

Logos von Kunden, die man nie hatte. „Vertraut von 500+ Unternehmen" ohne Namen. Zertifikate, die niemand prüft. Diese Badges sind die Kriegsbemalung des Template-Zeitalters. Ich setze stattdessen: ein einziges echtes Zitat mit Name, Rolle, Foto. Oder einen Link zum echten Projekt. Ein Beweis schlägt hundert Badges.

Was ich stattdessen tue

Nichts Wildes. Ich suche mir eine Schrift mit Charakter und kombiniere sie mit etwas gut Lesbarem. Ich setze Farbe sparsam und mit Bedacht ein. Ich schreibe, wie ich wirklich spreche — kürzere Sätze, hin und wieder eine Meinung. Ich zeige echte Screenshots von echter Arbeit. Und ich füge nur dann Bewegung hinzu, wenn sie ihren Platz verdient: ein Button, der auf einen Klick reagiert, ein Panel, das aufgleitet, etwas, das lädt.

Ein konkretes Beispiel: Letzten Monat sollte ich eine Seite für einen Schreiner bauen. Der Kunde kam mit einem Wix-Template: weißer Hintergrund, blaue Buttons, Stock-Foto von Holz. Ich habe gesagt: „Lass uns Fotos von deinen Möbeln machen. Deine Hände beim Arbeiten. Deine Werkstatt." Die Seite nutzt jetzt eine serifenbetonte Schrift für Überschriften (die an Handwerk erinnert), warme Erdtöne statt Blau, und die Texte sind so geschrieben, wie der Schreiner am Telefon spricht. Der Kunde sagte nach dem Launch: „Das bin ich. Das fühlt sich richtig an."

Ein anderes Beispiel: Eine Steuerberaterin, die ihre Seite „modern und clean" wollte. Ihr erstes Briefing klang nach jeder anderen Kanzlei-Website. Wir haben dann hingesetzt und gefragt: Was macht dich eigentlich anders? Sie: „Ich antworte innerhalb von vier Stunden. Ich erkläre Steuerdeutsch so, dass meine Mutter es versteht. Ich mache keine Überraschungen bei der Rechnung." Das wurde die Struktur der Seite. Kein „ganzheitliche Betreuung", sondern: „Antwort in 4 Stunden. Kein Fachchinesisch. Festpreis."

Wo KI im Prozess hilft — und wo nicht

Ich nutze KI täglich. Für Code-Snippets („schreib mir einen Regex für deutsche Telefonnummern"), für erste Text-Entwürfe, die ich dann komplett umschreibe, für Ideenfindung, wenn ich festhänge. Was ich nicht mache: KI die Entscheidungen treffen lassen, die den Unterschied machen. Struktur, Argumentation, Priorisierung, Reduktion — das bleibt Handwerk.

Was ich auch nicht mache: KI-generierte Bilder als Ersatz für echte Fotos. Ein Midjourney-Bild von einer Werkstatt sieht perfekt aus — und genau deshalb falsch. Die Kratzer auf der Werkbank, das Licht, das durch das Fenster fällt, der Staub auf den Regalen: Das ist das, was den Schreiner diesen Schreiner macht.

Wie du selbst merkst, ob deine Seite nach KI aussieht

Öffne deine Seite. Lies die Hero-Überschrift. Frage dich: Könnte die auch auf der Seite meines Wettbewerbers stehen? Wenn ja: ändere sie. Das ist der Anfang.

Prüfe die Buttons. Steht da „Kostenloses Erstgespräch" oder „Lass uns reden"? Das Erste ist Template-Sprache. Das Zweite ist ein Mensch.

Schau dir die Fotos an. Erkennst du dich, dein Team, deine Arbeit wieder? Oder sieht es aus wie „Business-Meeting, divers, Laptop, High-Five"?

Lies den „Über mich"-Text. Nutzt du Wörter, die du im echten Leben nie sagen würdest? „Ganzheitlich", „Synergien", „Best-in-Class"? Streiche sie. Schreib so, wie du einem Kunden am Telefon erklärst, was du tust.

Das Ziel ist nicht, clever oder auffällig zu sein. Es ist, eine Seite zu bauen, die sich anfühlt, als hätte sie ein bestimmter Mensch für einen bestimmten Menschen gemacht. Wenn jemand auf einer Seite landet, die ich gebaut habe, soll sie sich anfühlen wie ein Mensch und nicht wie eine Vorlage.

Weil das ist das, was der Durchschnitt dir nicht geben kann: Er kann nicht aussehen wie du. Das kannst nur du.